Bar- Fabric

Nidal Ramini - Είναι ο Advocacy Director Europe & Emerging International της Brown-Forman και ο ρόλος του παγκοσμίως είναι να εμπνέει. Να σε κάνει να ερωτευτείς τα brands ή να τα υποστηρίξεις μέσα από τις εμπειρίες που προσφέρει και τις στιγμές που δημιουργεί. Για όσους ξέρουν ήταν και ο ιδιοκτήτης του Montgomery Place στο Notting Hill. Αυτό λέει πολλά. Ο Nidal λοιπόν, είναι φοβερός τύπος. Έξυπνος, γελαστός, αεικίνητος, πιάνει την κουβέντα που του λες στο δευτερόλεπτο και την πάει και παραπέρα. Και σίγουρα σε εμπνέει. Βρεθήκαμε στο Bar-Fabric, το μπαρ-χώρο της Brown-Forman που το παρουσίασε για πρώτη φορά στην Ελλάδα στο Athens Bar Show για να μιλήσουμε για το concept του.

Nidal: Λοιπόν, θα ήθελες να μάθεις για το Bar-Fabric;

Ντένη: Για να είμαι ειλικρινής παρακολουθώ το project, τα τελευταία χρόνια στο BCB οπότε έχω μία αίσθηση... Πριν από τρία χρόνια ήμουν στη Γερμανία όταν πρωτοπαρουσιάστηκε και είπα στην Κατερίνα (Κουνελάκη): "Είναι απίστευτο." Μου άρεσε πάρα πολύ, και εκείνη ήταν επίσης πολύ ενθουσιασμένη. Οπότε θα ήθελα να ακούσω την ιδέα πίσω από αυτό.
Nidal: Στην πραγματικότητα θέλαμε να παρουσιάσουμε το χαρτοφυλάκιό μας με έναν πιο ουσιώδη τρόπο μέσα από μια τέτοια ιδέα. Όμως για να απαντήσω ολοκληρωμένα, θα πρέπει να σε πάω αρκετά πίσω, την περίοδο που ξεκινήσαμε. Λοιπόν... Πάντοτε είχαμε το Jack Daniel’s στο οπλοστάσιό μας. Πάντα.

Ντένη: Αναφερόμενος σε χρόνο, πόσα χρόνια είσαι στον χώρο;

Nidal: Στο συγκεκριμένο χώρο εδώ και 17 χρόνια (γέλια). Είναι πολύς καιρός, σχεδόν δύο δεκαετίες. Η αληθεια όμως είναι, ότι είμαι σε αυτή τη βιομηχανία όλη μου τη ζωή. Κάποτε είχα μπαρ στο Λονδίνο, και έπειτα πέρασα στην άλλη πλευρά της αγοράς. Είχα δύο μπαρ. Το Dusk Bar στο Battersea και το Montgomery Place στο Notting Hill. Εάν βρέθηκες στο Λονδίνο εκείνη την εποχή, πιθανόν να το ξέρεις.
Ντένη: Ζούσα στο Notting Hill και το Montgomery Place ήταν αγαπημένο.

Nidal: Αφού είναι έτσι, θα σου πω μια σύντομη ιστορία. Όταν πήγα πρώτη φορά στο Baba Au Rum και συνάντησα τον Θάνο, μιλούσαμε και του ανέφερα ότι είχα το Montgomery Place. Τότε είπε: “Ω Θεέ μου. Πάμε έξω.” Με συνόδευσε έξω και με οδήγησε στο απέναντι πεζοδρόμιο. Στεκόμασταν λοιπόν μπροστά από το μπαρ και όπως είναι η πρόσοψη του μαγαζιού, με την πόρτα δεξιά, τη βιτρίνα από την άλλη και την τέντα από πάνω, ήταν ακριβώς σαν το Montgomery Place.
Οπότε, γυρίζει ο Θάνος και μου λέει: “Είδα το μπαρ σου, τράβηξα μια φωτογραφία και είπα ότι αυτό θα το φτιάξω στην Ελλάδα.” Ήταν ακριβώς το ίδιο.
Το δικό του μπαρ είναι στα αριστερά, ενώ το δικό μου ήταν στα δεξιά, αλλά όλη η ιδέα ήταν ίδια.Αυτά με το Montgomery Place και το Baba au Rum.
Τί λέγαμε πριν; Για το πώς ξεκίνησε το Bar-Fabric. Λοιπόν πάντα μιλούσαμε για το αμερικανικό ουίσκι.
Στη Γερμανία είχαμε ένα concept που λεγόταν Masters of American Whiskey.
Και αυτό κάναμε, καθώς η "εκπαίδευση" εκείνη την εποχή ήταν το παν. “Ποιοι είμαστε, πώς φτιαχνόμαστε, που απευθυνόμαστε” ενώ παράλληλα καλύπταμε θεματολογία που αφορούσε από τα καινούργια βαρέλια, έως το καψάλισμα...
Στη συνέχεια, αποκτήσαμε τις μάρκες μας από σκωτσέζικα ουίσκι και αποκτήσαμε το Fords Gin και στη συνέχεια το Slane Irish Whiskey.
Έχοντας δομήσει αυτό το portfolio, απευθύνθηκα στην ομάδα στη Γερμανία και είπα:
"Κοιτάξτε, πλέον δεν είμαστε πια μόνο αμερικανικό ουίσκι΄΄. Υπάρχουν πολλά περισσότερα που μπορούμε να προσφέρουμε από το να μιλάμε αποκλειστικά γι’ αυτό.
Πρέπει να σκεφτούμε ένα concept που να καλύπτει ολόκληρο το χαρτοφυλάκιό μας”.
Και αυτό έγινε πριν έξι περίπου χρόνια. Ήταν πριν από την πανδημία. Τότε αρχίσαμε να σκεφτόμαστε τι επιπλέον μπορούμε να κάνουμε σε αυτό τον τομέα. Πώς μπορούμε να το αναπτύξουμε;"
Και αυτό που παρατηρήσαμε, ειδικά στις αρχές της δεκαετίας του 2020,
ήταν ότι ο τρόπος που δημιουργείς υποστηρικτές των προϊόντων σου, ο τρόπος που συνδέεσαι με τους μπάρμεν, δεν είναι πια απλώς εκπαίδευση. Πλέον, είναι σύνδεση. Είναι έμπνευση. Αυτός είναι ο τρόπος που λειτουργούν τα πράγματα.
Έτσι από τότε όπως και τώρα, προσπαθώ να καταλάβω, τί είναι αυτό που ψάχνουν, που επιζητούν αυτοί οι άνθρωποι.
Στα πλαίσια του Athens Bar Show, όπως και σε κάθε Bar Show, θα βρεθούν στον χώρο κάποιες χιλιάδες άτομα. Και σκεπτόμαστε. Τι θέλουν να κάνουν; Γιατί είναι εδώ; Ο βασικός λόγος είναι η δικτύωση.
Θέλουν να συναντήσουν ο ένας τον άλλον, να διασκεδάσουν, να περάσουν καλά.
Και η εκπαίδευση που θέλουν δεν αφορά το "Από πού είναι η μάρκα μου". Αλλά το "Πώς βελτιώνω το μπαρ μου;" "Πώς μπορώ να γίνω καλύτερος σε αυτό που κάνω;" "Πώς ανοίγεις το δικό σου μπαρ;"
Αυτό είναι το επίπεδο εκπαίδευσης που ψάχνουν.
Με βάση αυτή την αντίληψη, έχοντας αυτό ως υπόβαθρο, σκεφτήκαμε ποιά ήταν τα δεδομένα της συγκεκριμένης περιόδου. Κάναμε λοιπόν μία ανασκόπηση όλων των ανθρώπων με τους οποίους συνεργαζόμασταν."
Ήταν λίγο πριν ο Danil (Nevsky) ξεκινήσει το Cocktail Man.
Και έβλεπα ότι, για παράδειγμα, ο Ago Perrone είχε 70.000 ακολούθους στο Instagram.
Ο Erik Lorincz είχε 65.000.
Και κοιτάζοντας το περιεχόμενό τους, είδα ότι ήταν διασκεδαστικό, ήταν σχετικό με μπαρ
και δεν αφορούσε καθόλου τα brands. Έτσι, δημιουργήσαμε το γενικό μας θέμα:
"Be More Bar." Αυτό είναι. Δεν θέλουμε να επικοινωνούμε ως εταιρεία, αλλά να προσεγγίζουμε το κοινό μας ως «μπαρ». Αν κοιτάξεις τριγύρω μας, όλοι αυτοί οι νέοι εδώ, με τα bucket hats, τα σορτσάκια κι όλα αυτά τα cool στοιχεία, δεν θέλουν να συνδεθούν με μια εταιρική ταυτότητα. Θέλουν να συνδεθούν με κάτι που τους θυμίζει μπαρ.
Αυτός είναι ο πυρήνας του Bar-Fabric.
Και αντί να λέμε "παρουσιάζεται από τη Brown Forman", λέμε: "Ελάτε να σας εμπνεύσουμε,
να σας προσεγγίσουμε, να σας μάθουμε κάτι για το χαρτοφυλάκιό μας." Αλλά το κάνουμε με έναν φυσικό τρόπο. Ο τρόπος που το λέμε είναι: "Αν θέλετε να μάθετε από πού είναι το Jack Daniel’s, ψάξτε το." Οι πληροφορίες υπάρχουν παντού.
Aυτό που πραγματικά θέλουν οι άνθρωποι, είναι να έρθουν στο Athens Bar Show, στο BCB, στο Rome Bar Show, και να εμπνευστούν από άλλους ανθρώπους. Αυτό είναι που πρεσβεύει το Bar-Fabric.

Ντένη: Και οι πυλώνες σας;
Και οι τρεις κύριοι πυλώνες μας, τα στρατηγικά μας θεμέλια εάν θέλετε, είναι τα εξής:
Πρώτον: "Be More Bar."
Το δεύτερο είναι η έννοια της συμπερίληψης. Έχουμε μια πολιτική "ανοιχτής πόρτας".
Μάλιστα, δεν υπάρχει καν πόρτα! Αν σε ενδιαφέρει αυτό που κάνουμε, έλα.
Δεν μας νοιάζει αν είσαι o Alex Kratena ή αν δουλεύεις σε ένα μπαρ στο κέντρο της Αθήνας.
Είσαι ευπρόσδεκτος.
Τρίτον: Πάντα παίρνουμε παγκόσμιες ιδέες, αλλά τις προσαρμόζουμε τοπικά.
Το Bar- Fabric δεν θα είναι το ίδιο παντού. Υπάρχει το Bar-Fabric Greece, το Bar-Fabric Germany,
και ούτω καθεξής: Αυστραλία, Γαλλία, Τουρκία, Ηνωμένο Βασίλειο, Ιταλία.
Και φυσικά, από άποψη λογότυπου και branding, θα φαίνονται παρόμοια. Η στρατηγική πίσω από αυτά που θα λάβετε θα είναι ίδια: Be More Bar. Αλλά... θα τα προσαρμόζουμε στην κάθε αγορά.
Και πραγματικά πιστεύω, Ντένη, ότι αυτό που κάνουμε είναι αρκετά επαναστατικό.
Το πιο δύσκολο, και δεν με πειράζει να το πω ενώ καταγράφεται, είναι να πείσουμε τους ανθρώπους που ασχολούνται με τα brand ότι αυτή είναι η σωστή προσέγγιση.
Πολλοί ρωτάνε: "Πώς το Bar-Fabric προωθεί τη μάρκα μου; Δεν μαθαίνουν για το Jack Daniel’s, δεν μαθαίνουν για το Diplomatico." Και τους λέω: "Αν θέλουν να μάθουν για τα brand μας, θα τα ψάξουν." Αυτό που κάνουμε εδώ είναι να πούμε ότι το Bar- Fabric αντιπροσωπεύει πρώτα απ’ όλα τους ανθρώπους. Αντιπροσωπεύει το χαρτοφυλάκιό μας, αλλά και την εταιρεία μας.
Ντένη: Στην πραγματικότητα, δημιουργείτε ένα ‘περιβάλλον’ μέσα από το οποίο παρουσιάζετε τα brand σας.

Nidal: Ακριβώς. Όχι όμως ένα περιβάλλον που είναι "branded", αλλά ένα περιβάλλον που κάνει τον κόσμο να νιώθει άνετα. Ένα περιβάλλον που οι άνθρωποι συνδέονται μαζί του φυσικά, όπως θα έκαναν σε ένα μπαρ.
Σκέψου το εξής: Αν πάς σε ένα μπαρ, δεν μιλάς για το από πού προέρχεται το ουίσκι ή το τζιν που πίνεις. Μιλάς για την εμπειρία σου εκεί. Και αυτό προσπαθούμε να δημιουργήσουμε.
Ας πάρουμε ένα παράδειγμα από τα bar που επισκέφθηκα εχθές - και πήγα σε αρκετά μπαρ χθες το βράδυ. Και ας υποθέσουμε πως κάποιος ερχόταν μετά να με ρωτήσει: “Γιατί το Bar in Front of the Bar είναι τόσο καλό;” Προφανώς, δεν θα του απαντήσω: “Επειδή έχουν Woodford Reserve ή Fords Gin.”
Αντ’ αυτού θα του πω: “Επειδή η ατμόσφαιρα είναι απίστευτη. Τα παιδιά εκεί είναι εκπληκτικά.
Είναι οι πιο φιλόξενοι και ταπεινοί άνθρωποι που έχω γνωρίσει ποτέ. Σε φροντίζουν πραγματικά. Σου προσφέρουν υπέροχες στιγμές.”
Κι αυτό είναι το θέμα.
Μπορείς να πας εκεί μια βραδιά που έχεις υψηλή ενέργεια, ή σε πιο χαλαρή στιγμή κι εκείνοι ξέρουν πώς να προσαρμόζονται στο vibe σου. Αυτό είναι το μυστικό τους.
Αυτός είναι ο τρόπος που λειτουργούμε κι εμείς. Δημιουργούμε μια εμπειρία για σένα, για να απολαύσεις αυτή τη βιομηχανία και εμείς απλώς διευκολύνουμε αυτή την εμπειρία.
Ντένη: Ουσιαστικά είστε αρκετά γνωστοί (σαν portfolio) για να κάνετε αυτό το επόμενο βήμα.

Nidal: Ακριβώς! Ισχύει, πως μια μικρή εταιρεία παραγωγής τζιν δεν μπορεί να το κάνει αυτό.
Πρέπει πρώτα να βγάλει το μπουκάλι της στην αγορά, να φτιάξει να “χτίσει” το brand της.
Αλλά εμείς μπορούμε να κάνουμε το επόμενο βήμα.
Και όπως ανέφερα, η εκπαίδευση είναι ένας από τους κύριους πυλώνες μας.
Για το Brown-Forman Advocacy, οι βασικοί μας πυλώνες είναι:
Εκπαίδευση, Έμπνευση και Αλληλεπίδραση. Αυτό ακριβώς κάνουμε.
Και συνδυάζουμε αυτά τα τρία στοιχεία μαζί, γιατί έχουμε διαπιστώσει πως δε μπορείς να προσφέρεις μια ανώτερη, μία πραγματικά ολοκληρωμένη εμπειρία αν δεν καλύψεις και τα τρία αυτά πεδία.

Ντένη:Τι εννοείς με τον όρο αλληλεπίδραση; Πως το ερμηνεύεις;
Nidal: Ας πούμε θέλω να μιλήσω σε εσένα για να σου πώ ένα νέο. Πιθανότατα, δεν θα είναι κάτι που αφορά το brand, αλλά θα σου έλεγα για παράδειγμα: "Υπάρχει ένα νέο, τρομερό μπαρ στο Παρίσι που λέγεται Divider και φτιάχνουν απίστευτα ποτά."
Αν εσύ στη συνέχεια πας εκεί και δοκιμάσεις ένα δύο ποτά και μετά πεις: "Ήπια ένα Martini εκεί, και ήταν καταπληκτικό," εγώ έχω δημιουργήσει μία «φήμη» ένα word of mouth. Κι εαν τύχει το Martini σου να ήταν με Fords Gin, ακόμη καλύτερα. Υπέροχα! Αλλά ακόμα κι αν δεν ήταν, δεν με πειράζει.
Το σημαντικό είναι να αλληλεπιδράσεις μαζί μας, να μας ακολουθήσεις στο Instagram, να έρθεις στις εκδηλώσεις μας. Και στο μέλλον... ποιος ξέρει τι μπορεί να γίνει.

Ντένη: Έμμεση επίδραση των brand, έμμεσο marketing λοιπόν μέσα από μία εμπειρία
Nidal: Ναι γατί θέλουμε να δημιουργήσουμε υποστηρικτές των brands μας, χωρίς να τους διδάσκουμε στεγνά για αυτές. Θέλουμε να τους φέρουμε κοντά και να τους αφήσουμε να έχουν μια υπέροχη εμπειρία, όπως σε ένα μπαρ. Δεν πας σε ένα μπαρ και ο μπάρμαν αρχίζει να σου μιλάει για την παραγωγή του ουίσκι που πίνεις, σωστά; Αντίθετα, έχεις μια συζήτηση. Και αυτό ακριβώς προσπαθούμε να κάνουμε εδώ.
Ντένη: Ξέρεις ποιο είναι το επόμενο βήμα του Bar-Fabric; Υπάρχει επόμενο βήμα, σωστά;

Nidal: Ναι, υπάρχει. Το Bar-Fabric είναι η πλατφόρμα που παρουσιάζει και αντιπροσωπεύει το Brown-Forman Advocacy σε παγκόσμιο επίπεδο. Η Ελλάδα είναι ο πρώτος μας σταθμός μετά το Βερολίνο. Θα δούμε πού θα πάμε στη συνέχεια, αλλά είναι η αρχή ενός μεγάλου ταξιδιού.
Υπάρχει κάτι άλλο που θα ήθελες να μοιραστείς;
Νομίζω πως αυτό που αναφέραμε είναι σημαντικό. Πως η εκπαίδευση εξελίσσεται.
Οι άνθρωποι θέλουν να συνδέονται με άλλους ανθρώπους, όχι απλώς να ακούν για τα brands.
Αυτός είναι ο πιο φυσικός και αυθεντικός τρόπος να προσεγγίσεις το κοινό.
Κι εμείς θα είμαστε εδώ για να εξελίσσουμε αυτές τις ιδέες.