Died: 2015
Originally from: Manhattan
Profession: Bar owner
At: New York

Sasha Petraske, o visionário fundador do Milk & Honey em Nova York, mudou o curso da história da coquetelaria. Ele faleceu trágica e precocemente em sua casa, aos 42 anos, em 21 de agosto de 2015.

Quando Sasha abriu o Milk & Honey, na Eldridge Street, Lower East Side, em 31/12/1999, ele introduziu um estilo de coquetéis e etiqueta de bar que inspiraram incontáveis bartenders e donos de bar. O Milk & Honey popularizou o conceito de "speakeasy", apesar de Sasha ter dito na entrevista abaixo, concedida em 2013, que o objetivo não era dificultar o acesso ao bar, mas sim por consideração ao vizinhos, já que a área é residencial. Regras da casa, como "não gritar, xingar ou ter qualquer tipo de comportamento espalhafatoso e barulhento" e "um cavalheiro não vai se apresentar para as senhoras" (embora as senhoras estejam "livres para iniciar uma conversa"), refletiu o desejo de Sasha em reinstituir a cultura de coquetéis dentro de um senso de decoro e sofisticação. Seus coquetéis eram preparados de forma cuidadosa e com muita técnica, buscando inspiração na época antes da Lei Seca.

O Milk & Honey e Sasha tiveram um papel muito importante no renascimento da coquetelaria. Ele se associou com Jonathan Downey para abrir o Milk & Honey Londres e teve papel crucial em bares com princípios similares, como o Middle Branch, o Little Branch e o Dutch Kills em NovaYork, além do The Varnish, em Los Angeles, e o Everleigh, em Melbourne.

Ele foi uma força criativa imensa e deu uma contribuição extraordinária ao mundo da coquetelaria. Sua esposa, Georgette Moger-Petraske, criou um Memorial Fund em seu nome.

Sasha Petraske: I’m no genius

Escrito por Ian Cameron
Data de publicação no Difford’s Guide: 12/02/2013

Sasha Petraske, proprietário do Milk & Honey, Nova York, é um entrevistado relutante. Para quem o conhece, isso não será surpresa. Este é, afinal, um homem que muda seu endereço de e-mail e número de telefone celular pelo menos uma vez por ano e que raramente aparece em eventos da indústria de bebidas. Ele não é alguém que gosta de encontrado, fotografado ou de ter seu número disponível na memória do celular. "Eu provavelmente me arrependo de quase todas as entrevistas que já fiz", ele nos diz quando finalmente chegamos a conversar. "Eu leio o artigo depois e penso "qual era o ponto aqui?".

Foi engolindo seco que colocamos a caneta no papel...

Mas a mudança está em andamento e Sasha tem boas razões para falar. Quando finalmente falamos ao telefone, ele está em boa forma. E apesar de sua reputação enigmática, ele é um bom papo, tem pés no chão, riso fácil e otimista sobre o futuro.

O seu império - que conta com diversos bares em New York e chega até Melbourne, Austrália - esta em expansão com o lançamento recente de um irmão do Little Branch: o Middle Branch abriu na 33rd Street no final de 2012. E, talvez muito mais relevante, ele fechou as portas do Milk & Honey em seu lugar original em Lower East Side, na 134 Eldridge Street, e o abriu duas milhas de distância, no Flatiron District, na 30 East 23rd Street.

A mudança marca um reinício impressionante para um local que ganhou seu lugar nos livros de história da coquetelaria. Desde que foi inaugurado, em 31 de dezembro de 1999, seu conceito de "escondido, mas à vista de todos" tornou-o parte da lenda urbana. Mesmo se você conseguiu obter o número de telefone para fazer uma reserva, bebedores que pensavam que estavam com moral, serão surpreendidos ao descobrir que o número mudou.

Relação de amor e ódio
Entrar no Milk & Honey, com seu formato e tamanho de vagão de trem, com meia luz, é como voltar no tempo. Sua trilha sonora dos anos 20 e 30, drinks baseados em clássicos perdidos e esquecidos e suas regras para um comportamento respeitável, remetem a uma época mais gentil, além de fornecer um plano pronto para bartenders do mundo inteiro que desejam imitar a idade de ouro da época da Lei Seca.

No entanto, Sasha tem tido uma relação amor/ódio com Milk&Honey nos últimos 12 anos ou assim. E agora que ele tem um novo local, ele está pronto para falar: não apenas para promover o novo lugar, mas para enterrar alguns mitos sobre o antigo. Ele está feliz em falar sobre suas limitações financeiras, suas frustrações operacionais e quer esclarecer sua visão sobre speakeasies. E, em última instância, ele quer que o mundo saiba que não é um sábio da indústria de bares.

Primeiro: o Milk & Honey pode ter sido a mãe de todas as entradas "escondidas", mas não foi por design. É um fato que vale a pena repetir: Sasha nunca se propôs a criar um "speakeasy" moderno, um bar escondido que vivia de sua mística. Não, era apenas medo de perturbar os moradores vizinhos que o forçaram a fazer o bar o mais "underground" possível. Olhando pra trás, hoje ele percebe que teria sido uma proposta muito mais comercialmente viável - e mais fácil em termos de burocracia - se ele tivesse ativamente promovido o bar desta forma.

"Nós tivemos - mesmo - de trabalhar apenas com reservas e ter uma entrada oculta. O local estava em um bairro terrível, em um prédio ocupado pelo proprietário e eu tive que prometer que nenhum dos moradores iria perceber que havia mesmo um bar ali". Olhando pra isso, ele foi bem sucedido: "Um ano depois que abrimos, eu conheci um cara que morava do outro lado da rua que não sabia que estávamos lá". Por outro lado, mantê-lo abaixo do radar, apenas tornou tudo mais interessante para os bebedores de coquetel de Nova York, que estavam em busca da próxima novidade. Sasha ficou ansioso sobre quanto tempo os moradores e autoridades iriam permitir a interrupção resultante. "Como só trabalhávamos com reservas, isso acabou por atrair limusines, que apareciam ou ficavam esperando lá fora, algo que eu lamento profundamente."

Repulsa
Hoje, Sasha sente, em igual medida, uma responsabilidade e uma repulsa por inspirar a tendência global "speakeasy". Ele lamenta donos de bar rotineiramente citem o Milk & Honey quando perguntado sobre suas influências. "As pessoas precisam perceber que, a menos que um bar possa funcionar sem o hype de ser um speakeasy, ele não será um bom negócio. Eles estão jogando bastante dinheiro em negócios ruins, só porque tem uma entrada escondida"

"Há tantas pessoas que fazem coisas que são uma verdadeira piada e é lamentável que muitos deles citem os meus bares como referência".

Próximo tema: o estilo (e forma de operar) do Milk & Honey não foi uma ideia 100% original de Sasha. Na verdade, muito veio do bar do Angel’s Share, templo de coquetelaria no East Village. "É importante dizer, pois há muitas pessoas que acham que eu criei essas coisas sozinho", diz ele. "Eu gostava de pensar que a tradição de bar de coquetel começou em ambientes silenciosos e foi mantida vivo no Japão, durante a Lei Seca. Desde então, aprendi que essa cultura só se desenvolveu lá durante a reconstrução do Japão no pós-Guerra. De qualquer forma, sou muito grato ao empresário que veio a Manhattan e abriu o Angel's Share. Era exatamente o quê eu queria em um bar".

O Angel's Share foi também a inspiração para as Regras do Milk & Honey. Entre elas que os cavalheiros tiram seus chapéus; cavalheiros devem se abster de abordar as damas sem serem convidados; que não haja barulho, brigas ou até mesmo conversa sobre lutas; não haverá "pistolão", ou seja, tentar ganhar privilégios por sua ligação pessoal com alguma celebridade; não trazer ninguém, a menos que seja alguém que você deixaria sozinho em sua casa; não para ficar fora da porta e mais.

No entanto, mesmo tendo ele se inspirado nas regras do Angel's Share, que acabaram protegendo também os vizinhos do bar contra o ruído, elas combinaram muito bem com sua própria personalidade e valores, e por isso ajudaram a gerar essa atmosfera de anos 20. "As regras preenchem uma necessidade muito pouco presente nos bares americanos: as pessoas têm que se comportar, mesmo se beberem muito, pois você não deveria abusar e deve sempre se comportar como um cavalheiro".

Para Sasha, a década de 20 não é meramente um truque comercial. Ele gosta dela que a vive 24/7, preferindo usar calças largas, suspensórios, uma camisa de mangas compridas, ligas de manga e uma camisa de quatro bolsos do que qualquer coisa contemporânea - ele diz que não comprou jeans durante 15 anos. "Eu sou fascinado com o período. Em termos de aparência, a roupa e a música são muito impressionantes, mas acho que tem algo a ver com a natureza mais inocente da época. Era simples e direto. Um bom terno era um terno bom: você não estava fazendo uma declaração irônica.

Idealismo
Próxima revelação: Milk & Honey foi um fracasso comercial e nunca deu lucro. Na verdade, isso confirma o que muita gente pensava. "Perdeu dinheiro ano após ano", diz ele. Embora ele tenha conseguido negociar um baixo aluguel inicial de US$800 por mês, precisamente por causa de sua localização, ele admite ter começado com uma visão ingênua do que deveria ser um negócio, não tinha tino comercial e ficou preso em um estabelecimento que era operacionalmente um fracasso. Razões mais que suficientes, como ele nota, para não para copiar o modelo.

"Eu assumi que todo mundo que administrava um negócio era rico e eu não tinha uma idéia clara de economia. Eu nunca fiz inventário e estabeleci salários altos com base em crenças éticas, daí não pude ajustar os salários quando as gorjetas se tornaram altas. Eu sei agora que no centro de um bom bar de coquetéis - e isso separa um negócio rentável de um não lucrativo assim que o hype de abertura se acalma - é a proporção de funcionários para clientes. Eu não percebi que ter cinco funcionários para 24 clientes estava errado".

Sasha deixou o idealismo e os ingredientes atrapalharem regras simples de economia. "Eu queria os melhores ingredientes e os preços mais baratos. Os drinks eram US$7 originalmente, mas estávamos pagando US$5 para canudos de metal feitos à mão. Você não pode realmente vender drinks como os nossos por US$7 e, então, eu desisti da ideia de ser um bar barato ainda no início da vida do Milk & Honey. Os preços foram inexoravelmente para cima. Eu acho que os novaiorquinos respeitaram isso".

O funcionamento do local no dia-a-dia foi falho em outras áreas também. Por exemplo, quando o bar ficava sem gelo, o bartender tinha que andar quase 10 metros em uma direção, descer uma escada, atravessar uma porta distante no final do corredor...deu pra entender, né?. "E o cara que fazia isso estava ganhando o dobro do salário médio de um porteiro de cozinha", ele lamenta.

Esnobismo
Quarto: Sasha não quer ser visto como responsável por intelectualizar coquetéis e mixologia. Na verdade, ele quer trazer a indústria de volta para a Terra e sair de sua torre de marfim. "Não vale a pena intelectualizar coquetéis, eles são apenas algo a ser experimentado. O fato de que as pessoas falam sobre coquetéis como alguém fala sobre vinho, que é algo que depende de uma safra, é ridículo. Um coquetel é uma coisa simples - o que importa é se você faz isso certo. Eu acredito muito na profissão de bartender, mas é preciso reconhecer que estamos apenas recriando várias vezes algo simples. Fazer algo bem é maravilhoso, mas eu nunca pretendi criar uma coisa intelectual, esnobe e eu agradeço a chance de poder esclarecer isso de uma vez".

Foi em parte essa recusa em colocar coquetéis e bartenders em um pedestal e por reconhecer que Eldridge Street era algo longe de ser um espaço santificado, que lhe permitiu rever conceitos. Ele diz ter percebido há cerca de dois anos que o Milk & Honey era mais que um endereço, que não morreria apenas porque não estava na sua localização original.

"Durante anos eu trabalhei sob a premissa de que se eu me expandisse, de alguma forma estragaria tudo. Mas um dia eu estava andando pela rua e de repente pensei: se eu puder torná-lo melhor, mais parecido com o meu sonho, então por que mudar o local? Eldridge Street era um lugar mágico, mas eu não poderia mudar o espaço físico. É um prédio antigo, ruim e que teria tomado enorme investimento para reformá-lo. Eu pensei em deixar a estrela apagar. É um pouco de responsabilidade ter um nome como o do Milk, mas eu cheguei à conclusão que eu estaria decepcionando um monte de gente se não o fizesse".

Alcançar essa decisão foi, diz ele, um momento de "alegria", um enorme alívio. Ele gostaria de ter mudado anos atrás? "Nunca se pode dizer "se eu soubesse disso naquela época ...", mas eu sei que meus funcionários passaram por um trabalho desnecessário e, finalmente, percebo que um bar só com reservas é uma má idéia".

Na última noite do bar, 31/12/2013, Sasha não chegou até 5:30 da manhã, mas dizem que houve uma festa enorme a noite inteira. Apesar de todas desvantagens, o bar viveu uma década de bons tempos. "Eu era jovem e o aluguel era baixo, mas no final das contas, você não deveria ser capaz de criar um bar em um lugar tão pequeno e o fato de termos conseguido foi incrível."

Hora de ganhar dinheiro
O novo Milk & Honey, que abriu no início deste mês, depois de típicos atrasos burocráticos e logísticos, é mais parecido com o Milk & Honey Londres, diz ele. Há duas salas, onde um único bartender pode servir 28. Então há um longo corredor e um salão maior, para 44 pessoas, servido por dois bartenders. Embora muito maior em capacidade, ainda precisa apenas de cinco pessoas - Sasha sempre alerta para essa relação crucial funcionários/folha de pagamento. Não é mais apenas com reservas, mas você pode fazê-las. Não há número de telefone.

Operacionalmente é apenas melhor estruturado. Ele está confiante de que realmente vai ganhar dinheiro e até mesmo as regras são mais suaves agora, pois ele não precisa se preocupar tanto com moradores reclamando.

O novo bar reavivou seu amor em ser bartender. Ele está de volta às coqueteleiras, trabalhando de segunda à sexta-feira, das 13:30h às 4:30h, apesar de não ter trabalhado em um turno regular há algo como sete anos. Tendo dito anteriormente como o seu coração iria disparar quando a cortina em torno da porta mexer, anunciando um novo cliente para acolher, ele é transportado de volta ao início dos anos 2000. "Eu não consigo expressar o quão emocionante ainda é, meu coração salta da mesma forma que antigamente".

Ele vai continuar a pessoalmente treinar o time também, para perpetuar seu conceito particular de hospitalidade. "Eu sou um instrutor implacável. As pessoas choram às vezes, mas eu nunca levanto a minha voz". E ele sempre espera que a paixão de seus funcionários por coquetéis seja mais do que superficial. "Os bartenders de coquetéis devem beber coquetéis, se você preferir uma cerveja, você é um hipócrita, está moralmente errado e você provavelmente faz coquetéis ruins também. É como ser um acupunturista e ir ver um médico ocidental quando você ficar doente".

É óbvio que mudar tem sido um processo catártico para Sasha, mas não acho que ele precisa ser muito duro consigo mesmo. Mesmo o primeiro Milk & Honey não ter sido um grande negócio em termos de lucros, era um bar excelente e inspirou mais coisas boas do que ruins. Por mais de uma década, ele tem servido como um ponto de referência para drinks de qualidade, padrões rigorosos e é improvável que Sasha seja capaz de apagar totalmente a reputação de "gênio enigmático" e ser visto apenas como um simples dono de bar.

Nós desejamos a ele muita sorte em sua nova casa e, apesar do Attaboy estar nascendo no antigo endereço da Eldridge Street ter Sasha como sócio minoritário e silencioso (ele não se compromete com uma data de inauguração: "Eu jamais irei fazer isso novamente, eu errei todas as vezes, sem exceção".), seu relacionamento com o Lower East Side está longe de terminar.

(Nota do tradutor: o novo Milk & Honey fechou em outubro de 2014, pois o locador solicitou o imóvel evocando uma cláusula de demolição. Felizmente deu tempo de eu ir visitá-lo uma vez. O Attaboy segue como um dos melhores bares do mundo na Eldrige Street).